JURNAL MARCOM

Influence of Brand Loyalty on Consumer Sportswear

(Pengaruh Loyalitas Merek pada Konsumen Sportswear)

Untuk memenuhi tugas UTS mata kuliah Marketing Communication  yang dibimbing oleh Bapak Dimas Hendrawan SE., MM.

Disusun oleh :

Lilik Choirotul Mafula

115020200111111

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

JURUSAN MANAJEMEN

MALANG

2014

PENDAHULUAN

Brand Loyalty adalah kesadaran konsumen atau keputusan sadar konsumen yang diungkapkan melalui niat membeli kembali merek tertentu secara terus menerus. Brand Loyalty ini telah dicanangkan untuk menjadi tujuan akhir dari pemasaran (Reichheld dan Sasser, 1990). Menurut Brandchanner.com, 2006 Brand Loyalty  adalah kekuatan preferensi untuk merek dibandingkan dengan pilihan lain yang tersedia. Hal ini biasanya diukur dalam hal perilaku pembelian ulang atau sensitivitas harga. Merek pakaian olahraga yang popular di Malaysia diantaranya Nike, Adidas, Reebok, Puma, Umbro dan Fila. Beberapa merek tersebut yang digunakan penulis sebagai sampel dalam penelitiannya.

Brand Loyalty dapat menjadi asset bagi perusahaan ketika pelanggan bersedia membayar harga yang lebih tinggi dengan biaya lebih sedikit untuk melayani dan bisa mendatangkan pelanggan baru untuk perusahaan (Reichheld dan Sasser , 1990)

Dari beberapa pengertian loyalitas merek yang ada dalam penelitian tersebut, maka disimpulkan Brand Loyalty adalah fungsi dari kedua perilaku dan sikap. Ini adalah preferensi konsumen untuk membeli merek tertentu dalam suatu kategori produk. Hal ini terjadi karena konsumen merasa bahwa merek menawarkan fitur produk yang tepat, gambar atau tingkat kualitas dengan harga yang tepat. Konsumen awalnya akan membuat produk uji coba merek dan ketika puas dengan pembelian mereka cenderung melakukan pembelian secara berulang

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menyelidiki bagaimana responden dipengaruhi oleh loyalitas merek terhadap merek olahraga yang dilakukan di Malaysia. Lau et al. (2006 ) dalam artikelnya menyebutkan bahwa terdapat tujuh faktor yang mempengaruhi brand loyalty konsumen terhadap merek olahraga tertentu, diantaranya nama merek, kualitas produk, harga, gaya, promosi, kualitas layanan dan lingkungan toko.

a.   Nama merek (Brand Name)

Nama merek terkenal bisa meningkatkan manfaat produk dan mengakibatkan recall yang lebih tinggi dari iklan, dibanding dengan nama merek yang tidak terkenal (Keller, 2003). Nama merek bergengsi dan gambar yang menarik dapat menarik konsumen untuk membeli produk secara berulang-ulang (Cadogan dan Foster, 2000). Informasi nama merek ini penting bagi manajer pemasaran untuk membuat informasi keputusan positioning produk, reposisi dan keuntungan diferensial.

b.   Kualitas produk

Kualitas produk adalah kesesuaian antara informasi yang diberikan dengan manfaat yang dihasilkan produk. Konsumen dapat membeli kembali produk yang kualitasnya sesuai. Komponen kualitas produk diantaranya ukuran, pemotongan, bahan, warna, fungsi dan kinerja produk.

c.   Harga

Harga merupakan pertimbangan paling penting bagi sebagian besar konsumen. Konsumen dengan loyalitas merek tinggi bersedia membayar harga lebih tinggi, karena pembelian mereka tidak dipengaruhi oleh harga. Kepuasan konsumen dapat dibangun dengan membadingkan harga dengan biaya yang dirasakan dan nilai-nilai. Jika nilai produk dirasa lebih besar dari biaya yang dikeluarkan oleh konsumen, maka konsumen akan membeli produk tersebut. Pelanggan yang loyal bersedia membayar premi bahkan jika risiko yang dirasakan sangat tinggi mereka lebih memilih membayar dengan harga lebih tinggi untuk menghindari risiko.

d.   Gaya

Gaya merupakan penampilah visual, dan dipengaruhi oleh pendapat konsumen tentang apa yang modis pada waktu itu. Pemimpin mode atau pengikut biasanya membeli pakaian secara berulang kali di toko-toko yang sangat modis. Mereka mendapatkan kepuasan dari memakai fashion dan gaya terbaru yang sesuai dengan emosi mereka.

Duff (1999) meneliti ceruk pasar di olahraga wanita, dan hasilnya menunjukkan bahwa pembeli yang sadar mode menunrut produk dengan haya yang lebih, selanjutnya konsumen memiliki kecenderungan untuk memakai attires yang berbeda.

e.   Lingkungan toko

Omar (1999) menekankan bahwa lingkungan toko adalah factor yang paling penting dalam keberhasilan pemasaran ritel dan toko. Atribut toko meliputi : lokasi, tata letak dan rangsangan didalam toko akan mempengaruhi loyalitas terhadap merek sampai batas tertentu.

Lokasi toko dan jumlah outlet dapat mengubah belanja dan pola pembelian konsumen. Jika konsumen menemukan toko untuk menjadi sangat mudah diakses, kemudian mereka puas dengan produk dan jasa yang ada, konsumen dapat setia terhadap toko tersebut.

Rangsangan di toko seperti karakteristik pembeli lain, karyawan, tata letak toko, suara, bau, suhu, ruang rak dan penampilannya, tanda, warna, dan barang dagangan mempengaruihi keputusan pembelian konsumen,

f.    Promosi

Promosi adalah komponen bauran pemasaran yang merupakan jenis komunikasi dengan konsumen. Promosi meliputi penggunaan iklan, promosi penjualan, personal selling dan publisitas. Iklan adalah presentasi non-personal informasi dalam media massa tentang suatu produk, merek, perusahaan atau toko.

Promosi terutama melalui iklan dapat membantu membangun idea tau persepsi dibenak konsumen serta membantu membedakan produk terhadap merek lain. Menurut Rowley (1998), promosi meupakan elemen penting dari sebuah strategi pemasaran perusahaan. Promosi digunakan untuk berkomunikasi dengan pelanggan untuk menawarkan produk, mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa dan juga promosi memiliki peran penting dalam menentukan profitabilitas dan keberhasilan pasar.

g.   Kualitas layanan

Kualitas pelayanan hampir sama dengan personal selling, dan melibatkan interaksi langsung antara penjual dan pembeli potensial. Dampak dari hubungan penjual dengan konsumen pada umumnya menghasilkan loyalitas konsumen terhadap toko atau merek produk.

Kepercayaan terhadap penjual berbuhungan dengan persepsi kualitas pelayanan toko dan menghasilkan konsumen yang loyal. Selain itu personalisasi (reliability, responsiveness, personalisasi dan tangibles) berpengaruh signifikan terhadap pengalaman konsumen dan evaluasi pelayanan, dan gilirannya mempengaruhi loyalitas merek konsumen (To dan Leung, 2001).

Kualitas layanan memiliki tiga dimensi : dimensi fungsional (proses), dimensi teknis (hasil) dan gambar.

Merek telah menunjukkan korelasi yang kuat dengan brand loyalty. Untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan mendorong mereka loyal terhadap merek maka harus menggunakan program pemasaran agresif. Penelitian ini menggunakan 100 responden di Bandar Baru Bangi dan Serdang, dan menggunakan teknik analisis deskriptif, one-way ANOVA dan korelasi Pearson.

HIPOTESIS

Berdasarkan factor-faktor yang mempengaruhi Brand Loyalty, berikut adalah hipotesis dalam penelitian ini :

H1 : Terdapat hubungan yang signifikan dan positif antara nama merek dan Brand Loyalty pada olahraga konsumen.

H2 : Terdapat hubungan positif dan signifikan antara kualitas produk dan Brand Loyalty  pada olahraga konsumen.

H3 : Terdapat hubungan positif dan signifikan antara harga dan Brand Loyalty pada olahraga konsumen.

H4 : Terdapat hubungan positif dan signifikan antara gaya dan Brand Loyalty pada olahraga konsumen.

H5 : Terdapat hubungan positif dan signifikan antara promosi dan Brand Loyalty pada olahraga konsumen.

H6 : Terdapat hubungan positif dan signifikan antara kualitas pelayanan dan Brand Loyalty pada olahraga konsumen.

H7 : Terdapat hubungan positif dan signifikan antara lingkungan toko dan Brand Loyalty pada olahraga konsumen.

METODOLOGI

Sampel

Penelitian ini menggunakan responden dari beberapa etnis yaitu MElayu, Cina, India dan ras lainnya yang diambil dari Bandar Baru Bangi dan Serdang yang masing-masing sampelnya diambil dari Mal terbesar di kedua kota tersebut. Sebanyak 100 kuesioner yang didistribusikan kepada responden di wilayan Bandar Baru Bangi dan Serdang.

Metode pengumpulan data

Untuk menganalisis Brand Loyalty pada olahraga peneliti menggunakan data primer dan data skunder. Data primer dikumpulkan dengan menggunakan self-kuesioner yang dibagikan kepada responden yang diber penjelasan singkat tentang tujuan penelitian.

Instrumen penelitian

Kuesioner dibagi menjadi tiga bagian : loyalitas merek, merek olahraga favorit konsumen dan factor-faktor yang mempengaruhi loyalitas merek.

Analisis Data

Penelitian ini menggunakan 100 responden di Bandar Baru Bangi dan Serdang, dan menggunakan teknik analisis deskriptif, one-way ANOVA dan korelasi Pearson. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif untuk menganalisis latar belakang serta profil responden yang berkaitan dengan evaluasi terhadap Brand Loyalty.  total, rata-rata, varians, frekuensi dan persentase inilah yang digunakan untuk menganalisis data kuesioner. Frekuensi rata-rata dan persentase digunakan untuk menganalisis loyalitas responden.

Dalam penelitian ini, ANOVA digunakan untuk menentukan apakah ada hubungan yang signifikan antara variabel independent (nama merek, kualitas produk, harga, gaya, promosi, kualitas layanan dan lingkungan toko) serta pendapatan dan ras dari responden.

One-way ANOVA  adalah digunakan untuk menentukan variabilitas nilai sampel. Sedangkan korelasi Pearson dipandang sesuai untuk menganalisis hubungan antara dua variable yang interval skala rasio dan skala. Selain itu koefisien korelasi mengungkapkab besar dan arah hubungan yang cocok untuk pengujian hipotesis. Peneliti menggunakan korelasi Pearson untuk menguji tujuh variable independen (nama merek, kualitas produk, harga, gaya, promosi, kualitas layanan dan lingkungan toko) yang mempengaruhi konsumen loyalitas merek dan untuk menguji hubungan antara independen dan variable dependen.

HASIL

Reliability and Validity

Hasil dari penelitian tersebut berasal dari skor rata-rata tertinggi dari factor loyalitas merek berdasarkan jawaban responden. Hasil keseluruhan menunjukkan bahwa kualitas produk adalah factor yang paling penting di lingkungan responden Malaysia.

Dari penelitian tersebut terbukti bahwa lingkungan Malaysia dan Hong Kong tidak jauh berbeda karena orang-orang di kedua Negara tersebut cenderung memilih kualitas produk sebagai factor penting yang mempengaruhi merek mereka. Penelitian yang dilakukan Lau et al. (2006) menunjukkan kualitas produk merupakan factor penting yang mempengaruhi loyalitas merek di kedua kelompok tersebut.

Analisis One Way ANOVA bertujuan untuk mengetahui apakah ada hubungan yang signifikan antar variable, hasil dari analisis One Way ANOVA ini disajikan pada table 4. Ada empat variable yang signifikan yaitu Nama Merek (0,000), kualitas produk (0,009), promosi (0,004) dan kualitas layanan (0,038). Dari hasil keseluruhan menunjukkan bahwa masyarakat malaysia lebih memilih nama merek, kualitas produk, promosi dan kualitas pelayanan sebagai factor loyalitas merek.

Pada table 5. Menunjukkan hanya dua variable yang signifikan yaitu nama merek (0,050) dan harga (0,014). Hal ini menunjukkan bahwa diantara tiga ras utama di Malaysia, India yang mendukung nama merek yang lebih dibanding ras yang lain.

Uji Hipotesis (Hypothesis Test)

Pada table 6 terlihat bahwa nama merek memiliki hubungan signifikan dengan brand loyalty.  hasil penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen menyukasi merek ketika mereka merasakan manfaat positif dari produk. Pada table 6 juga terbukti kualitas produksi memiliki hubungan positif dengan loyalitas merek.

Penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas produk memiliki peran penting dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Harga dan brand loyalty memiliki hubungan positif. Harga merupakan pertimbangan penting bagi sebagian besar konsumen, namun konsumen yang memiliki brand loyalty tinggi tidak terlalu sensitive terhadap perubahan harga.

Kesimpulannya jika responden merasa puas dengan merek tertentu maka mereka akan membeli kepmbali produk dengan merek yang sama bahkan jika harganya tinggi. Namun dalam penelitian ini menunjukkan bahwa tidak ada hubungan antara gaya dengan brand loyalty. dari tujuh variable yang diidentifikasi, gaya bukan merupakan factor loyalitas bagi konsumen Malaysia  pada merek olahraga tertentu.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi dan brand loyalty menunjukkan hubungan yang positif. Promosi dianggap sebagai salah satu factor penting dalam brand loyalty, hal ini mencakup iklan, promosi penjualan, personal selling dan publisitas. Berdasarkan penelitian tersebut terlihat bahwa responden perempuan lebih lama membaca label sebelum membeli produk.

Kualitas pelayanan memiliki hubungan yang positif terhdap loyalitas merek (brand loyalty). kualitas pelayanan merupakan factor penting dalam mempengaruhi dan mendorong pembelian konsumen. Lingkungan toko memiliki hubungan positif dengan loyalitas merek.

KESIMPULAN

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana responden dipengaruhi oleh factor brand loyalty dalam merek olahraga. Loyalitas merek penting bagi suatu organisasi untuk memastikan bahwa produk yang dikenang konsumen dan mencegah mereka beralhi ke merek lain. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidaklah mudah mendapatkan dan mempertahankan loyalitas konsumen untuk suatu produk karena banyak factor lain yang mempengarihu konsumen.

Dalam penelitian ini menunjukkan terdapat enam factor loyalitas merek di Malaysia diantaranya nama merek, kualitas produk, harga, promosi, kualitas layanan dan lingkungan toko. Hasil penelitian ini menunjukkan kualitas produk memainkan peran penting dalam mempengaruhi loyalitas konsumen. Penelitian ini juga menghasilkan bahwa factor kualitas produk memainkan peran penting di Negara Hongkong. Sedangkan Malaysia lebih memilih nama merek, kualitas produk, harga, promosi, lingkungan toko dan kualitas layanan sebagai factor yang mempengaruhi brand loyalty. Semua factor ini menunjukkan hubungan yang positif dengan brand loyalty kecuali gaya.